Brand Core
Im Brand Core werden die Weichen für das gesamte Branding gelegt. Er soll in allen Formen, Anwendungen und Touchpoints der Marke erkennbar und erfahrbar sein. Dafür werden grundlegende Gedanken gesammelt, Werte erarbeitet und Visionen dokumentiert. Damit sich diese theoretischen Konzepte auch wiedergeben lassen, wird am Ende alles in Form von Filtern aufgearbeitet.
Values Workshop
Das Branding beginnt mit einem assoziativ- visuellen Workshop. Es werden persönliche Gedanken vieler unterschiedlicher Mitarbeiter zum Charakter des eigenen Unternehmens gesammelt. Aus einem Pool von 100 unterschiedlichen Bildern sollen alle Teilnehmer 2 bis 3 Bilder aussuchen, die für sie das eigene Unternehmen darstellen. Danach wird die eigene Auswahl von jedem einzelnen erläutert und ein Gespräch entsteht.
Die fertige Bildauswahl ist Grundlage der Diskussion um den Charakter der Marke zu definieren. Diese Bilder können zu einem späteren Zeitpunkt zur Illustration von Parallelen zwischen der Gestaltung und dem Brand Core verwendet werden.
Diese visuelle Herangehensweise macht es für alle einfacher, abstrakte Gedanken zu äußern. Der Moderator muss das Gesagte parallel zum Geschehen dokumentieren. Die notierten Wörter werden danach in kleinerer Runde besprochen, sortiert und auf sehr aussagekräftige Adjektive reduziert. Diese Auswahl geschieht durch eine intensiv Diskussion.
Values Pyramid
Die im Workshop erarbeiteten Werte werden in eine Pyramide übertragen. Sie ordnet die Werte nach ihrer Stärke. Wichtige Werte werden betont. Sie bilden das Standbein der Brand, unterscheiden sie vom Wettbewerb und werden zur Erklärung mit kurzen Texten beschrieben.
forsch: Wir trauen uns was. Manchmal lehnen wir uns aus dem Fenster und ecken an. Wir wollen etwas umkrempeln, auch wenn wir dadurch hin und wieder die Regeln brechen müssen.
mitreißend: Wir sind motiviert und begeistert. Das zeigen wir. Wir entwickeln inspirierende Ideen, holen die Menschen ab und geben zusammen Vollgas.
wertschätzend: Jeder Mensch ist wertvoll. Das leben wir. Jeder Charakter soll sein können, wie er ist. Jeder ist eine Bereicherung.
Brand Intention
Mit der Brand Intention wird geklärt, warum die Marke existiert. Es geht darum, welche Visionen das Unternehmen hat, welche Ziele es mit der Marke verfolgt und wie diese Ziele erreicht werden können. Dafür werden intensive Interviews geführt, meist mit der Geschäftsführung. Aus diesen Gesprächen und einer Zielgruppenanalyse werden alle Einzelteile zusammengefügt und als klare Texte formuliert.
Der Purpose bildet das „Warum“ ab, die Vision beschreibt das Bild einer besseren Welt und die Mission erklärt, wie die Vision erreicht werden soll.
Konkurrenzanalyse
Im nächsten Schritt werden Gestaltung und Kommunikation der Marke entwickelt. Es ist unbedingt erforderlich, die eigene Konkurrenz zu kennen, um sich von ihr abgrenzen zu können. Design, Tonalität, Claims, Bildmotive und Themen werden gesammelt und beurteilt. Danach wird nach kommunikativen und gestalterischen Lücken auf dem Markt gesucht, die für die Ausgestaltung der eigenen Marke genutzt werden können.
Gestalterische Analyse
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Brand Image
Das Brand Image ist der visuelle Teil der Marke. Neben einem Logo, einer Schrift und einer Farbe werden gestalterische Grundregeln definiert und eine passende Bildstilistik beschrieben. Je nach Anwendungsfall können noch viel mehr Dinge in das Brand Image aufgenommen werden. Am Ende geht es darum, was alles zum Zeitpunkt des Brandings nötig ist, um die sichtbaren Teile der Marke in eine einheitliche visuelle Form zu bringen, die sich auf dem Markt behaupten kann.
Design Approach
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Logo
Jedes Unternehmen braucht ein einzigartiges Zeichen – genauso, wie es einen einzigartigen Namen braucht. Das Logo muss keine weitreichende Geschichte erzählen, es muss lediglich in jeder Anwendung als eindeutiger Absender erkennbar sein und sich vom Wettbewerb abgrenzen. Im Optimalfall lassen sich Teile des Gestaltungskonzepts am Logo assoziieren.
Farbe
Unter Rücksichtnahme der Farbmatrix aus der Konkurrenzanalyse wird eine Hausfarbe definiert. Bei Redesigns bereits bestehender Marken wird oftmals eine bestehende Farbe übernommen oder nur leicht angepasst. Manchmal muss die Farbe zusätzlich bestimmte Kriterien der Barrierefreiheit erfüllen. Am wichtigsten ist aber, dass sie sich von der Konkurrenz unterscheidet und durchsetzungsfähig ist. Auf eventuelle Akzentfarben und das Zusammenspiel der einzelnen Farben mit dem Rest des Brand Image wird im Styleguide genauer eingegangen.
Typografie
Die richtige Schrift kann den Brand Core im gestalterischen Gesamtbild deutlich wahrnehmbar machen. Auch hier helfen die Brand Filter. Unter den dort definierten Gesichtspunkten werden verschiedene Schrifttypen untersucht. Die konkrete Definition wird im Styleguide genau beschrieben.
Imagery
Die richtigen Bildmotive verkörpern mehr Branding als es ein Logo je könnte. In den Bildwelten wird definiert, welche Art von Bildmaterial für welche Kanäle genutzt werden können. Es werden Regeln aufgestellt für Motivik, Stil, Inhalt, Umgebung, Perspektive, Fokus und Blickrichtungen. Wenn es unterschiedliche Motiv-Reihen gibt (abhängig von Kanälen oder Zielgruppen), werden Empfehlungen für jede einzelne Reihe gemacht.
Style Guide
Das gesamte Brand Image wird für die praktische Anwendung in einem übersichtlichen Style Guide dokumentiert.
Brand Offering
Was sind die Vorteile der Produkte? Antworten auf die Wünsche der Kunden werden formuliert, der USP geklärt und Texte über die Vorteile der Marke geschrieben. Durch eine Anwendung des Brand Offerings auf Kommunikationsmaterial wird sichergestellt, dass an jeder Stelle das essentielle Angebot der Marke einheitlich formuliert wird.
Brand Behavior
Unternehmen verhalten sich in verschiedenen Situationen gegenüber ihren Kunden oder ihren Mitarbeitern oft sehr unterschiedlich. Mit dem Brand Behavior kann es dafür einfache Regeln geben. Dabei ist wichtig, welche moralischen Grundsätze die Marke einhält. Dies hilft, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und die besten Markengeschichten zu finden.
Brand Stories
Es werden Themen gesammelt, über die in den Kommunikationskanälen der Marke gesprochen werden kann. Das kann in eine umfassende Kommunikationsstrategie mit einer Zielstellung münden, kann aber auch eine lose Sammlung an Zielgruppen-relevanten Themen sein.